現在、小売業者はカテゴリ管理の実装に関して 2 つの大きな誤解を抱えています:

まず、カテゴリ管理がなぜ実装されているのかわかりません。相手がやってるから｝?コンセプトがおしゃれだから?誰かが提案したから?

2 つ目は、カテゴリ管理の実装方法がわからないことです。実際的な問題が非常に多く、カテゴリ管理は非常に複雑です。どこから始めればよいですか?何か突破口を掴みたいと思っていますが、組織内でそれを確実に達成する方法がわかりません。

この記事では、この問題に対するいくつかの解決策を提供します。

確かに、カテゴリや単一の製品の管理には、より多くの投資が必要です。しかし、スターバックスのシュルツ社長が言ったように、「心を注入する」ことで、経済チェーンにおける小売業者の付加価値の役割と基本的な価値を真に形作ることができます。

パート 1 - カテゴリ管理の焦点は何ですか?

伝統的な手法は遠ざかりつつある

小売企業、購買部門および店舗(運営部門)商品販売を担当しており、それぞれが多くの責任を負っています。しかし、長期間使用すると、このような問題が頻繁に発生します:

1． 「顧客中心」であることを忘れて、小売業者の中核となる価値観を無視してください。

小売企業が提供する商品は「商品付加サービス」であり、商品ベースの独自の付加サービスを通じてブランドイメージを形成します。

例: 食用油の追加サービスを提供する方法?

食用油は習慣的に購入される製品であり、消費者の使用習慣は簡単には変わりません。広州の旧市街の近くにスーパーマーケットがオープンする場合、そこの伝統的な広州人は常に落花生油を食べる習慣があるため、落花生油は大豆油やコーン油などの他の製品よりも重要です。しかし、新興都市部の状況は異なります。若い家族は健康志向が高く、低コレステロール油の人気が高まるでしょう。

さらに、旧市街には家族が増えており、キッチンには小さな瓶が備え付けられています。彼らは自分で梱包することに慣れているため、より大きなパッケージを購入します(5リットル以上): しかし、若い家族はトラブルを恐れて、小さな荷物を選ぶでしょう(1．8リットル)、小さな容器に注ぐ必要がないからです。

ということで、旧市街のスーパーマーケットではまず食材で仕分けすることになります(ピーナッツ、大豆など)食用油を陳列してから、大きなパッケージを一番下に置く通常の陳列規則に従うのではなく、ピーナッツ油の大きなパッケージを最も使いやすい場所に置きます。

顧客を念頭に置いたこの種の表示画像と製品の組み合わせは、小売企業のプロフェッショナリズムを反映するだけでなく、最も重要なことは小売ブランド イメージを確立することです。

しかし一般的に、店舗は単なる執行者であり、商品の特性を深く理解していません。店舗がディスプレイをコントロールすると、各店舗のトップの個人的な理解や意見が異なり、最終的には顧客のニーズと大きく異なる場所やスペース配置につながります。同様の状況は、入場料の交渉に追われている購買部門でも見られます。

2．カテゴリ開発には計画と戦略が欠けています。

バイヤーが問題を検討するとき、結晶カテゴリ全体の開発ではなく、単結晶の観点から開始し、カテゴリ レベルで競合他社と競争することを忘れています。店舗は煩雑な日々の業務に追われてしまうと、カテゴリーの展開を考える暇がありません?

したがって、会社全体が、単一製品の価格とプロモーション計画をより良くする方法、および複数の単一製品で競合他社と徹底的に競争する方法を考えています。サプライヤーは価格の高騰で販売業者を非難するだろうが、クリスタルブランドの評判は向上しており、それは価値のあることである。

実際、小売業者はサプライヤー ブランドのプロモーション拠点になることを望んでいません。しかし、カテゴリー開発戦略がなければ、計画を立てることは非常に盲目的になり、多大な労力を費やしても消費者の需要を把握することはできません。

たとえば、飲み物は安い食べ物ですが、飲み物が異なれば全く異なります(お茶飲料、炭酸飲料、フルーツ飲料など)、消費者は新しいものを試すという購買心理をかなり持っています。小売業者がカテゴリー戦略でこの需要に応えることができれば、長期的には顧客を獲得できるでしょう。前回は紅茶飲料を宣伝しましたが、今回は他の種類の飲み物、少なくとも同じ種類ではあるがあまり均質ではない飲み物に宣伝を移す必要があります。また、実験では、変更された商品にはお金の価値があり、カテゴリーの競争力が強化されることもわかりました。顧客は無意識のうちに、この店のドリンクの種類が増え、価格が安くなっていると感じます。

カテゴリ管理が解決すべき問題は何ですか?

新しい製品管理モデルであるカテゴリ管理は、小売企業の開発要件により合致しています。これはによって開発されたカテゴリです(製品のブランドではありません)競争力を目指す経営手法は、主に次の2つの側面を解決します。

内部: カテゴリの最適化

カテゴリ内のさまざまな関係のバランスを取り、調整します:

1．製品の種類と数量。

販売されている製品?店内で彼らはどのような役割を果たしていますか?各購入に適した金額?これらの問題は毎日直面しており、商品管理において最も重要です。

2．製品の種類とスペース。

各アイテム(サプライヤー)誰もがもっと露出を増やし、より良い地位を得ることを望んでいます。多くの新製品は販売の可能性が高いかもしれませんが、店舗スペースのリソースは限られており、すべての期待に応えることはできません。

3．価格と販売。

価格には、製品自体の価値と製品の追加サービスの価値が含まれます。同じ商品でも店舗によって価格が異なる場合があります。これは購入価格だけでなく、追加サービスの価格にも関係します。

たとえば、カルフールでは、顧客は低価格の商品に興奮し、たとえ後者の方がわずかに高いとわかっていても、他の高価な商品を積極的に受け入れる可能性があります。この高い価格は、カルフールが設定した追加サービスの価格です。他の小売企業も同様のことを望んでいます。

4．プロモーションと販売。

プロモーションの有効性を評価するには、短期的な利益に注目することに加えて、カテゴリーの売上に対するその影響にも注目する必要があります。

たとえば、低価格のプロモーションは短期的には売上を伸ばすことができますが、長期的に使用するとカテゴリーの発展に影響を及ぼします。食用油のようなカテゴリーは価格感度が非常に高いため、価格プロモーションが効果的になるのは当然です。しかし、ポジショニングが不明確なプロモーションでは、このカテゴリーのプロモーション効果はますます小さくなってしまいます。

5．サービスおよび小売ブランド。

小売企業のブランド イメージは変えることができます。店舗がより的確でユニークなサービスを提供できれば、新たなブランドイメージを確立することができます。カテゴリ管理はこれに大きく貢献できます。

外部: カテゴリ コンペティション

カテゴリ全体のパフォーマンスに追いつくことで、細分化されたローカル消費者市場で勝利を収めましょう。

1．カテゴリミックス。

独自の製品を製造しない限り、小売企業が商品の生産と開発を管理することはほとんどありません。ただし、商品の種類、価格、プロモーションを組み合わせることで、追加サービスの独自性を反映し、ターゲットの顧客グループを獲得することができます。

2．カテゴリ戦略。

特定のカテゴリの組み合わせの利点は、長期的な競争力を表すものではありません。したがって、各カテゴリーを制御可能なサービス単位として捉え、クリスタルカテゴリーの位置付けと競争力を定期的に評価し、店舗開発やマーケティング戦略の方向性を策定する必要があります。代表的なものとしては、顧客流量増加戦略、取引量増加戦略、創生戦略、キャッシュフロー創生戦略、幸せものづくり戦略、イメージ強化戦略などがあります。

実装中によくある質問

一部の小売企業は、サプライヤーと協力してカテゴリ管理プロジェクトを実行したり、社内で導入しようとしているところもあります。しかし、多くの場合、プロジェクトは完了した後に放置されるか、途中で放棄されるか、急いで終了します。

1．成功への熱意が強すぎ、最初の目標が大きすぎ、プロジェクトが複雑すぎます。

小売業者は常にすべての問題や対立を一度に解決しようとしますが、結果は良くありません。

元のモデルからカテゴリ管理モデルに変更するにはプロセスが必要であることを知っておく必要があります。ストア内には多くのカテゴリーがあり、すべてのカテゴリーをカテゴリー管理の範囲に含めるのは、数か月では達成できない大プロジェクトです。

小売会社自体にはカテゴリー管理の基礎がありません。サプライヤーと協力してカテゴリーマネジメントを実現できると期待するのは幻想だ。カテゴリ管理に関してサプライヤーと協力することは高度なプロジェクトであり、一部の店舗の一部のカテゴリでの実験としてのみ実行できることを知っておく必要があります。

さらに、カテゴリ管理は 1 回限りのプロジェクトではなく、評価と分析、計画、実装、レビューという循環的なプロセスです。初期段階が複雑すぎてエネルギーが散漫になってしまうと、サイクルを継続することが難しくなります。

カテゴリ管理を行ったことがある人なら誰でも、評価と分析のフェーズがプロジェクトを特に複雑にしやすいことを知っています。誰もが成功を熱望しており、一度にあまりにも多くの要素を考慮します。実際、最初にカテゴリーを評価する際には、利益、販売量、展示場所、スペース面積などの主な要素を考慮するだけで十分です。

もちろん、特定のカテゴリに対しては、特殊な要素を追加できます。例えば、食器用洗剤ならパッケージの仕様を、文具ならパッケージの魅力を考えます。これらの要素に関するデータや情報は比較的簡単に入手できるため、カテゴリー管理プロジェクトをスムーズに実施できます。

2．実装には手順が不足しています。

カテゴリー管理には、購買部門、陳列部門、店舗、さらにはマーケティング企画部門など、さまざまな部門の協力が必要です。以前は、部門間のコミュニケーションと調整のための特定の方法がすでに存在していました(十分なコミュニケーションや調整さえまったくできていません)、変化するのは簡単なことではありません。

例えば、これまでは購買部門からの特別な指導はなく、基本的に店舗が独自にディスプレイを決めていました。しかし、新しいモデルでは、ディスプレイは本部の要件に完全に準拠する必要があり、店舗は本部にフィードバックすることしかできません。

全員にすぐに最高の協力状態を実現するよう求めることはできません。そのため、このような大規模なプロジェクトを完了するには、各部門が徐々にメリットを実感できるように段階的な手順を踏む必要があります。

パート 2 - カテゴリ管理実装計画の例

3 段階の実装手順

これは簡単な段階的な手順です。もちろん、各ステップについて詳細な計画を立てる必要があります。

1．棚陳列管理ステージ。

この基本段階では、すべての店舗の表示は本部によって管理されます。この段階が実装されていない場合、本部は店舗での商品の売り上げしか把握できないことが多く、販売結果の具体的な理由を監視することが困難になります。

例: 製品の売れ行きが悪い場合、その商品が棚の位置が悪いか、陳列分類が消費者の判断に適合していないことが原因である可能性があります。本部が店舗の陳列をコントロールできれば、カテゴリの評価指標を策定する際の根拠が安定する。もちろん店舗側で分析することは可能ですが、中国ではまだそこまでのレベルには達していません。

店舗は本部の要件に従って商品を完全に展示することができ、本部と十分にコミュニケーションをとり、特定の状況についてフィードバックを提供することができ、この段階での作業が完了したことを示します。数万の製品と数千の棚を持つ小売企業にとって、この段階の作業を完了するのは簡単ではありません。

2．カテゴリ指標管理段階。

あるカテゴリーで最高の売上を達成し、同じカテゴリー内のライバルとの競争で有利な立場にいたい場合は、まずカテゴリー内の各製品を評価するカテゴリー評価基準を策定し、次に製品の種類と数量、種類とスペース、価格と売上、プロモーションと販売、サービスと小売企業ブランドの関係を調整する必要があります。

この標準が企業に広く受け入れられ、実際の業務に真剣に導入されれば、小売企業は指標を調整するだけで済み、全員の考えや実践を調整する必要はありません。

3．カテゴリ開発管理段階。

現段階では、細分化された対象市場において各カテゴリーで支配的な地位を築く必要があります。企業は、自社のカテゴリを顧客の間でより人気のあるものにし、より高いレベルのロイヤルティを達成する必要があります。

カテゴリーが異なれば戦略も異なります。たとえば、主に顧客の流れを促進するカテゴリーもあれば、主に利益をもたらすカテゴリーもあれば、企業ブランドを構築することが主なカテゴリーもあります。

同じ業態、同じカテゴリの小売会社は、異なる開発戦略を持っている場合があります。例えば、同じ中規模のスーパーマーケットでも、顧客の利便性を追求するためにトイレットペーパーに頼っているところもあれば、低価格のイメージを構築するためにトイレットペーパーを使っているところもあります。

カテゴリ開発戦略を策定した後、関連部門は戦略的ガイダンスに従い、制御可能な目標に向かってカテゴリを発展させなければなりません。

4．各段階での具体的な作業。

多くの小売企業はカテゴリ管理の導入を望んでいますが、おそらく具体的な方法を理解していないため、多くの基本的なタスクに注意が払われていません。次の 3 つの表は、カテゴリ管理の導入手順を示し、カテゴリ管理の導入の概要と方向性を示しています。皆様のお役に立てれば幸いです。

(出典:小売ネットワーク)