電子商取引の台頭により、多くの消費者がオフラインからオンラインに「奪われ」、物理的なビジネスは多大なプレッシャーにさらされています。多くのショッピングモールでは「存続」が最優先事項となっている。
しかし、物理的な商取引の場合、消費者が不足しているのではなく、消費者が何を必要としているのかがわからないだけではないでしょうか?彼らはどこにどのくらいの期間滞在しますか?彼らは何を消費しているのでしょうか？これらは従来のショッピングモール運営の考え方では答えられません。
ショッピングモールは、新たな視点から消費者の真のニーズを探求して満たし、運営トラフィックの新たな入り口をどのように確立すべきでしょうか?おそらく、運用上の考え方を変える時期が来ているのかもしれません。
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ショッピングモールを「アート作品」にしましょう
投資促進、プレゼンテーション、店舗デザインはすべてキュレーション的思考に頼る
消費の本質は「モノ＋シンボル」。シンボルが重ければ重いほど、アイテムの実際の価値が失われる可能性が高くなります。アートは最も成功したマーケティングです。ものを売るときは、その「記号」を大きくする努力をしなければなりません。物を売る場所がアートの展示場に進化し、そうして初めて競争上の優位性を得ることができます。
現在では、純粋にショッピング機能を備えたショッピングモールは淘汰され、投資促進、プレゼンテーション、店舗デザインからキュレーション的思考へと総合的に移行し、よくできた商業用不動産が展示場となり始めています。
✦モール内のすべてのブランドを「展示品」にします
米国の伝説的な商業用不動産トレーダーであるシャヒーン氏は、ビジネスセンターへの投資は「居住商人」の観点からではなく、ショッピングモールからではなく、展示会から展示品を探す「展示品コレクション」の観点から見るべきだと考えている。
モール内のすべての店舗には、深く解釈できるシンボルが少なくとも 1 つあります。このシンボルは、使い古されたブランド ストーリーのようなものではなく、消費者ラベル、ファン グループ、さらには「ファースト ストア」のギミックを組み合わせたシンボル システムです。これは販売者の独自性を保証するものであり、芸術作品に取り組む際の最も重要な特徴でもあります。
多くの投資募集担当者は次のような問題を抱えています。「誰もが高品質でユニークなマーチャントを見つけたいと思っていますが、肝心なのはそれが見つからないということです。」この問題を解決するシャヒーン氏の方法は、「適切な販売者が見つからない場合は、自分で販売者を作成することです」です。
✦美しい展示を文化的核を持つ美術展にしましょう
東京のGINZA 6では、吹き抜け中央の天井の高い巨大空間に、アーティスト・林やよいによる新作インスタレーション作品「Pumpkin」を展示する。チームラボの滝映像作品「Universe of Water Particles on the Living Wall」は、小さな吹き抜けに設置されています。
深セン ビエンチャン ワールドは、よりシンプルでダイレクトです。巨大な象を抱きしめる大規模なインスタレーション展示を作成することにより、このプロジェクトは地元の芸術のランドマークとなり、多くの部外者がチェックインするために深センを訪れるようになりました。
ディスプレイを文化的な核を持ったアート展示に変えます。買い物は展示会の付随的なイベントかもしれませんが、ビジネスにとって人の流れはすべての基礎です。
✦店舗のディスプレイは実際のシーンを復元する必要があります
おそらく家具業界で最も成功したブランドはIKEAでしょう。商品はモデルルームにて展示しており、できる限り実物に近づけるよう努めております。店頭のディスプレイが充実していると、商品を見ただけで購買意欲が高まります。このような表示は、商品そのものの想像を超えて、商品に付随する「記号」となります。多くの顧客は、必要かどうかにかかわらず、IKEA に行くと何かを購入したいと考えます。彼らは何かを買うと生活が良くなると感じています。多くの場合、それはディスプレイの影響です。
これは、将来的にオフラインコマースと電子商取引が平和的に共存するための方法になる可能性もあります。オフラインで表示して体験し、需要を最大限に活用し、顧客のために草を植え、オンラインで取引と物流を完了します。
02
感情的で芸術的なマーケティング
消費者の美的感覚に最も適した表現を使用する
ビジネスは生活の中に組み込まれるべきであり、あらゆる活動が人生にとって「意味のある」ものでなければなりません。マーケティング活動を行う際、消費者に何を伝え、どのように感情的で芸術的なマーケティングをすればマーケティングの最終目標を達成できるのでしょうか。
✦引っ越しによって消費者はブランドを思い出す
2018年のジョン・ルイスのクリスマスマーケティング広告では、幼い少年が母親の期待に満ちた視線の下で、ためらいなく人生の最初の音を鳴らした。それ以来、この貴重な贈り物は彼を日常から非日常へと導き、つまずきから白髪へと彼を連れて行きました。贈り物、期待、夢、そして成功。
ジョン・ルイスの広告は、言葉を必要としない感動を私たちにもたらします。感情の伝達によって魂を揺さぶられ、消費者は感動しながらブランドを思い出すことができます。これはジョン・ルイスの成功であり、感情マーケティングの成功です。このタッチこそがビジネスの力であり、これはまさに私たちのビジネスに現時点で欠けている意味合いです。
✦芸術的で創造的なシーンを使用して消費者を「捉える」
パリのプランタン百貨店の2018年のクリスマスウィンドウは「サンタクロースの魔法の世界」がテーマ。 11 個の窓はブランドを使用してシーンを構築し、行方不明のサンタ クロースを探す 2 人の小さな探検家ジュールとヴィオレットの冒険の旅について語ります。
パリ プランタンは、ブランドを小道具としてシーンを設定し、消費者に子供のような興味、夢、勇気に満ちたおとぎ話を見せます。芸術的かつ創造的なシーン構築を使用して消費者に感情を伝え、感情的な共鳴を確立するプランタン百貨店は、今年のクリスマス マーケティング戦争で感情的なカードを切りました。
✦没入型シーンを通じて、消費者の周囲で最も一般的な現象が表示されます
米国百貨店メイシーズの2018年クリスマスウィンドウディスプレイのテーマは「贈り物の奇跡を信じて」で、「遠く離れた大切な人たちを贈り物で結びつけることができる」というコンセプトを伝えることを目的としている。雪だるまの家族の各メンバーは世界のさまざまな場所におり、サンタ クロースはお互いにクリスマス プレゼントを届けます。
ヨーロッパやアメリカの国では、クリスマスは家族の団欒の日ですが、家族全員がそうできるわけではありません。メイシーズは、没入型のシーンを使用して、消費者や消費者の周囲で最も一般的な現象を提示します。そのため、ウィンドウを見るすべての消費者が自然に別れた家族のことを思い出し、愛する人への憧れを呼び起こし、感情を引き起こし、心を動かすでしょう。
パリのプランタンでもメイシーズでも、マーケティングの焦点は、伝えたいブランドや商品を感情的かつ芸術的に表現し、消費者の気質や美意識に最も合った表現で、設定されたコミュニケーション目標を達成することです。
私たちは、新しい世代の生活者のニーズに応えるために、より「心」を大切にした経営を行い、心の奥底にある感情を掘り下げ、「心」で人を動かし、共感し合います。
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アートと創造性を活用して、顧客とのマッチングが高い美的体験空間を創造し、作成されたストーリー シーンを通じて感情を伝え、消費者との感情的なつながりを確立し、消費者の購買意欲を深く活性化します。
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同時に、美しい外観と感動的なストーリーシーンにより、消費者はブランドが表現したい内包を没入的に吸収し、伝えるべき製品情報を目に見えない形で消費者の心に届けることができます。これが感情マーケティングです。
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コンテンツのアップグレード
将来のショッピング モールの画期的な方向性
ショッピングモールの経営は以前よりも難しくなっている。根本的な原因はコンテンツの不足です。多くのショッピング モールは同じで、同じデザイン会社、さらには同じデザイン、同じ企業結合、同じ市場活動を行っています。プロパティの属性はますますコンテナに似てきており、コンテンツの属性は薄まり、最終的にはショッピング モールの競争を均質な街頭闘争に追い込むことになります。
✦不動産コンテンツの方向性は消費者とともに変化しています
中国では消費のアップグレードが進んでいます。消費者は商品に精神性や費用対効果を求めています。小売業者はブランドの全面見直しに向けて迅速に対応しています。ショッピングモールではブランド不足が生じており、デザイン性と商業能力を備えた新世代の中国ブランドが急速に人気を集めている。ブランドだけを認識していた以前の消費者とは異なり、この世代の消費者は、製品自体とその背後にある文化的な意味合いにより多くの注意を払っています。
所有者のコンテンツ遺伝子は異なり、所有形態、製品、文化は独自の方向性です:
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Swire は成熟したプロパティ開発および運用システムを備えており、プロパティ フォームを使用してプロパティの内容を表現することに長けています。同社は確かな高級ブランドリソースを持っていますが、高級ショッピングモールの開発に限定されません。現地の状況に応じたポジショニングがSwireの特徴です。
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本土にあるワーフの不動産は、小売業に重点を置くハーバーシティの伝統を今も引き継いでおり、不動産の形態に画期的なものはありません。ハーバーシティの豊富な高級ブランドリソースを活用することに加えて、同社は小売業者の遺伝子を明確に持つオーナーでもあります。
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ショッピング モールを運営する地元のオーナーの重要な利点は、地元の文化を理解していることです。朝陽ジョイシティは、地元文化の理解を空間や製品に統合し、優れたコンテンツを生み出しています。これらのコンテンツは明確な価値傾向を持ち、中国的でユニークで現代的な美的かつ商業的であり、今日の主流の消費者の好みに応えます。これは国の状況や傾向に沿ったコンテンツの方向性であり、地元のオーナーにとって非常に適しています。
✦デザインはビジネスに貢献し、そうして初めてコンテンツに余裕が生まれます
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プロジェクト開発中にビジネス アイデアをコントロール
設計管理のベストプラクティスは、依然として香港所有の個人所有者によってもたらされています。まず、内部管理と承認メカニズムが改善されているため、十分に集中化されたビジネス リーダーが業務と設計を管理し、エンジニアリング、コスト、財務などの関連部門がいつでも戦略を実行できます。第二に、運営部門（リース、プロモーション、設備、不動産管理）は、モールのフロアプラン段階から介入を開始するのではなく、計画段階で要求を行うことができます。
消費者や店舗の形態が変化しつつある現在、不動産の形態も必然的に変化していきます。国内有力オーナーらは、運営チームの介入ポイントを計画段階に前倒しすることを提案している。彼らは明らかにこのことの重要性を認識しています。しかし、投資促進に重点を置いたこれまでのビジネスモデルを踏まえると、運用チームが知識構造を補完する必要があるのは明らかです。チームが時間内に追いつかない場合は、事業計画と実行設計を統合する能力を持つ専門のコンサルタントに頼るのも現実的です。
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デザイン チームの選び方
過去のプロジェクトも参考になることは間違いありませんが、物件運営段階でオーナーの経営意図や事業構想、テナントを含むユーザーの物件利用ニーズをいかに理解できるかが鍵となります。前者は運用設計コンセプトの達成に役立ち、後者は計画の実施を改善し、深化段階での専門職間の調整における衝突を減らすのに役立ちます。
専門的な能力に加えて、現地の消費者の理解も非常に重要であり、この点では中国人デザイナーが有利です。外国人デザイナーは、特に素材の選択においてクリエイティブな面で有利です。新しいマテリアルの研究に多くの時間を費やすことに加えて、コンセプト デザイナー、詳細デザイナー、建設関係者などのさまざまなチームがデザインのさまざまな段階を完了する香港や中国とは異なり、マテリアルの使用は通常、最初からノードの完全なデザインに至るまでクリエイティブなデザイナーによって行われます。
(出典: Yingshangcom)