専門店であれ、スーパーマーケットであれ、「買わない」消費者によく遭遇します。販売員の笑顔や紹介に対して、いつも軽蔑の表情を浮かべる…そんな顧客を前にすると、販売員はため息をつくことが多い。こうした顧客への対応がいかに難しいかについて苦情を言ったとしても、彼らはそれに対処する方法を思いつきません。実際、物事の両面から見ると、顧客が自らの販売行動に不支持を示すのは、販売員の推奨が消費者にとって説得力がないという事実が反映されていることがよくあります。
どうすれば説得力を持てるでしょうか?
誰もが感情的であり、消費は非常に感情的な行動です。大多数の消費者にとって、購入するかどうか、またどの製品を購入するかを決めるのは、買い物プロセス全体で購入する理由を見つけられるかどうかにかかっています。そしてそのため、人によって多様な色が現れます。それは、製品のユニークなパッケージデザイン、製品の低価格、またはブランドが消費者にもたらす信頼など、さまざまな要因によるものと考えられます。したがって、販売員にとっては、消費者に購入を後押しするだけの理由を与えることができれば、販売促進は効果的であり、そのような販売促進行為も効果的な販売促進となります。そうしないと、プロモーションが消費者のニーズから外れてしまいます。消費者は、不必要なニーズにはお金を払いませんし、ましてや見慣れないセールスマンの「アカウント」を購入することはありません。たとえあなたの顔に笑顔ともっと優しく甘い声があったとしても
購入が行われた時間から判断すると、購入にかかる時間はわずか数分、場合によっては数秒です。では、プロモーターは消費者がわずか数分で購入する理由を見つけられるよう、どのように支援できるのでしょうか?人生において少しの常識を持っている人なら、人々の生活における多くの行動には因果関係があることを知っています。たとえば、天気が寒い場合は、より多くの服を着る必要があります。病気の場合は、治療のために病院に行く必要があるなど。これらの行動は、多くの場合、いくつかの従来の概念によって支配されています。買い物のプロセスでは、人々は短期間で購入間の因果関係を確立する必要もあります。したがって、営業担当者は、自らの事前準備と消費者の把握を通じて、この因果関係を顧客に迅速に提供する必要がある。具体的には、営業スタッフは次の点から始める必要があります。
消費者の分類
製品に対する消費者の需要は球形です。言い換えれば、さまざまな製品には、それぞれに適した消費者グループが必ず存在します。 1 つの製品がすべての消費者グループに適しているとは限りません。したがって、営業担当者がしなければならないことは、自社製品の潜在的な消費者グループを発見することだけです。
※価格に敏感な消費者グループ: この消費者グループの特徴は、製品の価格に非常に敏感であることです。彼らの注意を引く最初の要素は製品の価格です。
※楽しい消費者グループに参加する: この消費者グループは、群れを追うことを好み、混雑した場所に集まることを好みます。多くの顧客が特定の種類の製品に注目すると、その種類の製品に大きな関心を持つようになります。
※新奇な消費者グループ: この消費者グループは、多くの場合、ファッションの信奉者であり、新しいものを好み、新しい製品を試すことに挑戦します。彼らは多くの場合、新製品を最初に採用する人です。
※実用的な消費者: この消費者グループは比較的合理的で、多くの場合、高いコストパフォーマンスを追求することを好み、色々な商品を探し回るのが好きです。
※ブランド第一の消費者グループ: この消費者グループは、製品の品質とブランドの関係に特別な注意を払うことがよくあります。彼らにとって、ブランドとは高品質を意味し、アイデンティティと成功の象徴です。
※合理的な消費者グループ: この消費者グループは多くの場合、より専門的です。製品を選択するとき、彼らは専門的な経験に基づいて合理的な判断を下すことがよくあります。
消費者ごとに異なる購入理由を提供する
消費者グループを合理的に分割した後、販売スタッフは、さまざまな消費者グループの消費ポイントに基づいて購入理由を設計します。この理由は、単純なストーリーでも、鮮やかなイメージでも構いません。一言で言えば、消費者間の因果関係を確立することが目的です。具体的には、営業スタッフは次の側面から開始して購入理由を設計できます。
※ブランドストーリー
ある意味、ブランドは空虚な概念ではなく、血と肉の生きた実体です。ブランドを重視する消費者にとって、ブランドの価値はブランドに関わるすべての詳細に反映されます。たとえば、製品のパッケージ、ディスプレイ、プロモーション活動、プロモーション担当者のサービスレベルなど。したがって、このグループにブランドへのロイヤルティを構築したい場合は、ブランドの総合力をブランドの細部にまで反映する必要があります。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルの洗剤製品の新星であるビダルは、国際的に有名な美容師のヴィンダを使用しています。•サスーンは自身のブランドアンバサダーとなり、Vinda を使用•ヴァッスーン自身の名前がブランドとして機能し、プロの洗髪とヘアケアのイメージを確立しました。このようなブランドストーリーにより、消費者は著名人と製品の間に固定的な関連付けを確立しやすくなります。
※製品ストーリー
一部の国際企業では、製品の研究開発はハイテクな仕事であるだけでなく、独特の創造性が必要な仕事でもあります。すべての新製品の開発の背後には、市場の需要の背後にある古典的なストーリーが存在することがよくあります。そして、これらのストーリーは、プランナーによる慎重な計画を通じて、多くの場合、強い感情的な含みを持っています。たとえば、前世紀の終わりに、人々はスキンケアとメイクアップを 1 つにまとめたスキンケア製品、パール クリームに初めて触れました。このパウダー状のオイルベースのスキンケア製品は、一夜にして中国本土で人気になりました。普遍的に愛される真珠の品質、つまりその輝くような白さを捉え、それらを便利なスキンケア方法と組み合わせたメーカーであり、すぐに何百万人もの女性の心を掴みました。
※個人的な話
一部のメーカーが自社製品を推奨するために著名人を起用しているのをよく見かけます。その理由は実はとても簡単です。企業は、こうしたアイドルに対する人々の信頼を利用して、自社製品の付加価値を高めます。例えば、あるスポーツシューズは、企業イメージやブランドイメージを高めるために、あるアスリートを起用しています。アスリートのブランドに関する感動的なストーリーを伝えることも、消費者に感動を与える方法です。
※サービスストーリー
一部の企業は、自社が提供するサービスをストーリーの形で消費者に伝えています。例えば、あるレンジフードでは、数年連続でレンジフードを交換するという約束をしています。そして、このサービスはテレビ広告やパンフレットとして制作される予定です。そしてこれを利用して、消費者の間で製品や企業に対する信頼感を構築します。
実際、消費者が「買わない」という現象に遭遇したとき、消費者の視点から問題を見るだけでなく、販売者自身の視点からも問題を検討する必要があります。現在、商品の種類がますます豊富になり、ブランド競争も激化しており、市場はすでに売り手市場から買い手市場へと移りつつあります。消費者に自発的に製品の代金を支払ってもらいたい場合は、製品やサービスをより説得力のあるものにする方法を学ばなければなりません。本当の説得力は、販売員がどれだけ話すか、どれだけ専門知識を使うかによって決まるのではなく、消費者のことをどれだけ本当に考えているか、消費者についてどれだけ知っているか、そして消費者の個々のニーズに基づいて的を絞ったレトリックをどのように設計するかによって決まります。
(出典:《発信者》0ストアを始めましょう》 黄京)